Разработка креатива

Можно относиться к "творческому запаснику" по-разному. Я, например, всегда мысленно спускаю все непринятые идеи в унитаз, а на вопросы заказчика о том, нет ли у нас в запасе уже чего-нибудь готового за полцены, отвечаю, что мы не китайский блошиный рынок, а как минимум креативный haute couture. Однако прецедент, имевший место совсем недавно, несколько изменил мое мнение о том, "тонут ли рукописи".

Примерно год назад к нам обратился один из наших клиентов с просьбой помочь с рекламной кампанией. В данной истории название этой компании не имеет никакого значения. Скажу только, что это один из пяти крупнейших игроков на рынке вентиляции и кондиционирования. Задача - как всегда: отстройка от конкурентов, увеличение узнаваемости и повышение лояльности клиентов. Уникальное торговое предложение с лихвой компенсируется проблемами, характерными для отрасли в целом. В основе маркетинга - личные продажи. Обсуждая концепцию рекламной кампании, мы пришли к пониманию того, что правильный воздухообмен в помещениях - это нечто большее, чем поток охлажденного и очищенного от пыли воздуха. Это на самом деле - здоровье нации. И почему об этом никто не задумывается? Так пусть задумаются, пусть борются за свое право на воздух!

"Право на воздух". И мы, и клиент были довольны результатами креативного собрания. Оставалось заключить контракт и... Но тут заказчик впадает в задумчивость. На месяц. Или больше. А когда возвращается, то слова его уже никого не радуют. Дескать, а что если кто-нибудь из конкурентов воспользуется волной народной борьбы за право на правильно вентилируемое жилье и производство, а что если этот конкурент пролоббирует создание соответствующей городской комиссии по данной проблеме, а потом возглавит сертификационную комиссию, и тогда... Короче, заказчик отказался из-за "возможных политических последствий". Вот такая история.

Год спустя к нам обратился еще один игрок на этом рынке, компания "Климат Проф". Задача, которая перед нами ставилась, была проще: создать новый образ для слогана "Спонсор погоды в доме". Хороший слоган, богатый вероятными изобразительными решениями. Проверенный временем. Два рекламных сезона он славно поработал на благо заказчика. Твори и радуйся ассоциациям с песней Ларисы Долиной и новорусскому синониму богатого любовника. Уже пришли к соглашению, но тут я возьми да и вспомни о "праве на воздух". Есть, дескать, у нас другой слоган, только испугались его ваши коллеги-конкуренты.

А "Климат Проф" не испугался. А они, можно сказать, постепенно влюбились в "право на воздух" всем советом директоров. Какое-то время мы еще обсуждали работы над "спонсором погоды в доме", но потом "спонсор" был окончательно забыт. Однако это был первый опыт нашего взаимодействия с "Климат Профом", и заказчик еще не совсем был уверен в наших креативных силах. А вдруг мы не сможем создать достойный визуал для полюбившегося слогана? Обидно, конечно, но право на сомнение - неотъемлемое право человека. Как же быть, учитывая то, что слоган обычно является частью креативной идеи? Плодом этих сомнений стал контракт, по которому мы "произвели" данный слоган и передали заказчику права на его использование. А все работы по его визуализации проходили уже по другому контракту, где была строчка о том, что заказчик "передает слоган исполнителю". К моменту создания плакатов слоган уже был размещен в оригинальном радиоклипе, что сделало всю рекламную кампанию более цельной и профессиональной.

На этом историю о творческом запаснике можно было бы прервать, но история создания рекламной кампании под слоганом "Право на воздух" еще не закончена. Продолжение будет иметь другой заголовок: "Как в споре рождается что", и эта часть тоже поучительна.

Честно говоря, я, как и все коллеги-конкуренты, мечтаю о заказчике, который доверится нам полностью, хотя бы в творческом смысле. Как в Германии. Мечты, мечты... Однако должен сказать, что некоторые заказчики вмешиваются в процесс лучше, профессиональнее других. На наше счастье, в этой истории нам повезло именно в этом смысле. Мы подали на рассмотрение несколько эскизов. Там были и чисто проблемные прочтения темы, и образы более ассоциативные. Выбор заказчика пал на лаконичную картинку, где была изображена девушка, наигранно испуганная, с заклеенным красным скотчем ртом. К слову, это тоже был кадр из наших запасников, из тех работ, что делаются для души. Итак, выбор пал, но не остановился, а проделал долгий путь и превратился в идею серийного тизера. Было решено, что первый месяц по городу будут висеть плакаты с изображениями разных людей, лишенных возможности дышать. В их испуганных глазах, подчеркнутых снизу алыми перекрестиями скотча, должен был читаться немой вопрос: "Где же оно, где - право на воздух?!" Через месяц должен был прийти "Климат Проф" и дать это право, а радость первого вздоха окрыляла бы и увлекала в объятия спасителя.

Так, собственно, все и делалось. Была проведена съемка пятнадцати моделей возрастом от шестнадцати до шестидесяти. Были среди них и профессиональные актеры, и просто друзья. Ряд выстраивался интересный. Реклама получалась стильной и народной одновременно. Предстояло только уточнить окончательный список "правоспособных" лиц, но тут творческий кураж покинул совет директоров заказчика. В конце концов правом на воздух было поручено обладать только двоим, ярким представителям потенциальных покупателей, состоятельным людям после 30 лет. Что же, заказчику виднее. Теперь остается лишь рассказать, почему на окончательном варианте рекламных плакатов "яркие представители" изображены без шей. Потому что это маски. Мысль о том, что человеческие лица без шей - это маски, также принадлежала не нам. Мы протестовали, аргументировали, взывали. Но заказчик ведь всегда прав.

И это правда. Когда первые плакаты появились на щитах, мы признались себе, что так тоже можно, что и такое маскарадное прочтение "права на воздух" имеет свое право на существование.

Дмитрий Кузнецов

Источник: http://www.top-manager.ru/

Версия для печати
Вернуться к разделу "Рекламные, Btl, PR агентства"
Обсудить статью на форуме.