Свой среди чужих, чужой среди своих

Итак, вашему замечательному товару потребовалась рекламная поддержка. Вы нашли подходящее рекламное агентство и подписали необходимые бумаги о сотрудничестве. Отныне вы попадаете в руки эккаунт-менеджера, с которым вам теперь придется провести много времени вместе, и он будет в курсе всех дел вашей фирмы, ваших конкурентов и... ваших домочадцев.

Мост между агентством и заказчиком.

Эккаунт-менеджер - специалист, работающий непосредственно с клиентом. Если клиент "крупный", то к нему приставляется его персональный эккаунт, который будет заниматься только этим заказом. Известно, что даже пятая часть клиентской базы может обеспечивать рекламной компании до 90% ее дохода, поэтому, чтобы удержать дорогого клиента, нужен индивидуальный подход. Это особенно касается сетевых агентств, обслуживающих иностранные компании, где что ни клиент, то "крупняк". Но иногда одному специалисту поручают вести трех-четырех неглобальных заказчиков.

Эккаунт-менеджер - мостик между агентством и клиентом, организующий и объединяющий все процессы внутри агентства, связанные с творческой разработкой и воплощением рекламных кампаний. Он - посланник клиента внутри агентства и представитель агентства перед клиентом. Эккаунт-менеджмент называют также Client service. Как известно, рекламное агентство совмещает в себе два вида деятельности - обслуживание и производство. Так вот, эккаунт-менеджер как раз тот человек, который четко помнит, что агентство живет не за счет производства, а за счет качества обслуживания. Хороший эккаунт в лепешку разобьется, чтобы ваш заказ был выполнен максимально эффективно, а это значит качественно и за разумную цену. При этом вам должно быть комфортно в общении с агентством. Если вы видите, что он защищает не ваши интересы (т.е. "переметнулся" на сторону агентства), например, втягивает вас в ненужные траты, - лучше сменить партнеров.

"Стрелочник"- универсал.

Итак, свои умные мысли по поводу продвижения вашего продукта вы на пальцах или на бумаге излагаете эккаунт-менеджеру. Теперь все в его руках. В зависимости от поставленной задачи, дело эккаунта - организовать процесс внутри агентства - разделить проект на креативную и медийную часть, составить брифы (инструкции) для других отделов агентства - креативного, медиа, производственного. Качество вашего рекламного продукта во многом будет зависеть от того, насколько четко ваш эккаунт сформулирует задачу и профессионально проинструктирует своих коллег.

Даже для креативного (творческого) отдела, где сидят сплошные гении, не поддающиеся рациональному руководству, авторитет эккаунт-менеджера очевиден. Он - уникальный носитель бесценных знаний о брэнде заказчика и незаменимый участник планирования уже на этапе концепции. Только высокий профессионал способен снять противоречия между клиентом и креаторами. Поэтому последние сначала выносят свои идеи на обсуждение с эккаунт-менеджером, который перерабатывает их в соответствии со своими представлениями о запросах клиента.

После постановки задачи начинается рутинная работа с клиентом и с сотрудниками разных отделов по координации проекта. Эккаунт рассчитывает возможные сроки реализации проекта, собирает информацию, необходимую каждому отделу для успешной работы. Скажем, для креативного отдела нужна более детальная информация о целевой аудитории, к которой обращена ваша реклама. Для "медийщиков" (тех, кто занимается размещением) важнее знать, в каких именно регионах пройдет кампания и т.д. Задача эккаунта - чтобы все появилось в нужное время, в нужном количестве и нужного формата. Чтобы ничто не омрачало грандиозных замыслов заказчика. Кроме того, на его "совести" финансовые выкладки по заказу, обязанность вовремя выставить клиенту счета, оформить договор или приложения к нему, следить за соблюдением графика работы и тому подобная офисная суета.

Наряду с этим эккаунт-менеджер способен решать глобальные задачи: как правило, именно он пишет ежегодные маркетинговые планы для крупных компаний, включающие долгосрочное сотрудничество; готовит проекты встреч и отчеты о контактах с клиентом. Даже при самой слаженной работе могут происходить сбои, ведь в рекламном процессе участвует множество специалистов. Эккаунт-менеджер часто оказывается в роли зерна между двух жерновов (клиент и агентство). Со всеми претензиями вы идете прежде всего к нему. И он бежит отстаивать ваши интересы в тот отдел, работой которого вы недовольны. А там уже сослуживцы точат зуб на въедливого неуемного коллегу. И лишь особый набор личных качеств помогает эккаунту в борьбе за мир между агентством и заказчиком.

Личность приятная во всех отношениях.

Когда общаетесь с эккаунт-менеджером, не забывайте, что перед вами человек, обладающий уймой достоинств.

Одним из непременных качеств эккаунт-менеджера является высокая степень личной организованности и способность к организации других участников процесса - так велика его ответственность. Умение мыслить стратегически, планировать, анализировать, искать новые неожиданные решения свойственно далеко не всем эккаунтам. Те из них, кто обладает стратегическим талантом, способны на большее, нежели просто грамотно организовать процесс. Они, как правило, быстро становятся эккаунт-директорами, решающими глобальные задачи.

Несмотря на занятость, эккаунт-менеджер обязан уделять своему клиенту внимание не от 10.00 до 18.00, а по мере необходимости. Иногда это внерабочее время крадется у семьи, но такова специфика работы. Ему, собственно, за это и платят. Бывает, что на зарплату эккаунт-менеджера влияет не столько количество привлеченных в фирму денег, сколько чувство глубокой удовлетворенности клиента и его готовность сотрудничать в будущем. Это случается, когда солидный клиент с именем работает на имидж рекламной компании.

Что помогает эккаунт-менеджеру, помимо личного обаяния, удерживать возле себя клиента? Не удивляйтесь, если при первой встрече незнакомый эккаунт с видом специалиста непринужденно заведет с вами, как с давним знакомым, тонкий разговор о вашем бизнесе. Информация о вас кропотливо собиралась им задолго до вашей встречи, узнавалась из прессы, от ваших конкурентов и общих знакомых. Эккаунт-менеджер хорошо знает бизнес своего клиента, точно представляет себе его потребности и предлагает именно то, что вам сейчас необходимо. Может даже сложиться впечатление, что он опытный и вдумчивый эксперт, которого так не хватает в вашей компании. Эккаунт отлично разбирается в реальном разделении власти и полномочий внутри вашей компании. Он видит "неформальных лидеров", способных влиять на принятие решений.

Во время кризиса 1998 г. рекламный рынок пережил страшные времена: рекламы стало меньше, и многие специалисты потеряли работу. Так вот, черед эккаунт-менеджеров пришел в последнюю очередь, потому что на VIP-клиентах, в основном западных, и выживала наша реклама. Мы здесь описали эккаунт-менеджера как ангела, наделенного божественными способностями - незаурядным умом, красотой, обаянием, мягким характером. Пожалуй, настоящий эккаунт-менеджер действительно должен соответствовать всем этим качествам, по крайней мере, для заказчика. Но если он и не обладает всем букетом достоинств, то одно должен иметь непременно - преданность интересам клиента. Некий эккаунт-менеджер сравнил VIP-клиентов с детьми, в общении с которыми нельзя допускать фальши - они быстро раскусят, что ими интересуются "понарошку" и перестанут доверять. Остается одно - работать скрупулезно, индивидуально с каждым клиентом, как бы ни был он придирчив.

Ольга Батурина

Источник: http://www.ir-magazine.ru/

Версия для печати
Вернуться к разделу "Рекламные, Btl, PR агентства"
Обсудить статью на форуме.