MD Бизнес-план Маркетинг Управление Инвестиции Промоушен HR IT
md-hr
md-hr
>
Организационная структура Искусство управления Регулярный менеджмент Мотивация персонала Обучение персонала Подбор персонала Аутсорсинг Книги по управлению персоналом Услуги по организационному консультированию О проекте Форум
 
Регулярный менеджмент :: Должностные инструкции :: Мифы и правда о брэнд-менеджерах

Мифы и правда о брэнд-менеджерах


Слова «брэнд» и «брэнд-менеджер» уже давно стали популярными в российском бизнесе. Но, тем не менее, действительно качественных и прибыльных брэндов на рынке катастрофически мало. С подъемом рынка, после кризиса, появилось масса торговых марок, которые плохо передают ключевые преимущества товара. Весьма вероятно, что они умрут в ближайшие несколько лет. Умрут просто потому, что они плохо разработаны или плохо управляются.


Что же мешает брэндам быть успешными? Ответ прост — качества и знания людей, которые ими управляют. И во многом — неправильное понимание задач брэнд-менеджера.

В действительности, не важно, как называется человек, отвечающий за один из самых важных активов вашей компании — брэнд. Это может быть и владелец компании, и директор по маркетингу, и менеджер по продукту, и еще неважно-как-названный-руководитель. Суть от этого не меняется. Этот человек отвечает за прибыльность и эффективность вашего брэнда. Поэтому можно его назвать брэнд-менеджером.

Общаясь с топ-менеджерами из различных компаний, периодически слышишь несколько мифов об управлении брэндом, которые особенно вредны для брэнда и бизнеса.

Миф 1. Брэнд-менеджер — генератор гениальных идей

Многие думают, что задача брэнд-менеджера — придумывать название, дизайн, рекламу и другие имиджевые элементы брэнда. Как пример, можно привести ситуацию из одного психологического тренинга для управляющих по маркетингу. Когда дело дошло до обсуждения разных типов личностей, то многие предположили, что брэнд-менеджер — это творческий человек с «головой в небесах» и теоретическим подходом к жизни.

И я охотно верю, что в некоторых компаниях так и есть.

Эта ошибка приводит к парадоксу. Брэнд-менеджер тратит практически все свое время на дизайн разных продуктов, рекламы и т. д., а эти продукты плохо продаются, и у него не хватает времени на такие важные задачи, как понимание предпочтений потребителей, координация сложных рекламных проектов, координация разработки нового продута/брэнда…

На самом деле генерирование идей — не самая главная задача. Идеи может создавать специальное агентство, услуги которого стоят дешевле времени вашего брэнд-менеджера. Гораздо важнее — постановка задачи для этих идей.

Постановка задачи — половина решения.

Миф 2. Брэнд-менеждер — создатель рекламы

В некоторых компаниях действительно считают, что брэнд — это реклама. Пример таких компаний — биржа «Алиса», «Довгань», многие докризисные банки, рекламу которых вы все помните. Ошибка была в том, что реклама их торговых марок плохо отвечала ценностям потребителей конкретных продуктов. Тратились огромные деньги, которые не приносили отдачи. Таких примеров много и сейчас. Около 80% рекламы, которая размещена на улице, в метро, на телевидении, не продает товар.

И, чтобы реклама продавала, нужно понимать, что реклама — часть брэнда, но не самое главное в нем. До того, как делать эффективную рекламу, нужно провести много исследований, определить стратегию брэнда, позиционирование брэнда и другие его ценности. Также нужно точно рассчитать будущую эффективность рекламы и бизнес-план всего брэнда.

Соответственно, сама реклама является частью стратегии брэнда. Для создания ее существуют рекламные агентства, стоимость услуг которых меньше стоимости времени вашего брэнд-менеджера. А задача брэнд-менеджера — сделать брэнд успешным и прибыльным.

Войну выигрывает тот, у кого лучше стратегия.

Миф 3. Брэнд-менеждер — любой менеджер, работавший с известными брэндами

Таких ситуаций очень много, приходит на интервью человек и рассказывает: в подразделении какой крутой мультинациональной компании он работал, и за какие известные брэнды в этой компании он отвечал. И что он там отвечал за бюджет, и за продвижение, и за долгосрочную стратегию и т. д. А также он четко знает такие термины, как brand essence, brand image, above-the-line…

Может быть, это действительно профессионал…

А может быть, это менеджер, задачи которого сводились к соблюдению инструкций штаб-квартиры и общению с рекламным агентством.

Чтобы не ошибиться в человеке, узнайте более подробно о проектах, которые были проведены им самостоятельно. Есть ли реальные результаты этих проектов? Повысилась ли в результате эффективность брэнда, увеличились ли продажи? Запускал ли этот человек самостоятельно брэнд?

И, в конце концов, предложите ему набросать план улучшения вашего брэнда, увеличения его прибыльности.

Если брэнд-менеджер свободно говорит о прибыли и может четко рассчитать прибыльность брэнда, то, возможно, он действительно профессионал.

Здесь приведены лишь некоторые крайности в неправильном понимании задач брэнд-менеджера. Хотя реально ошибок гораздо больше.

Об этом говорит тот факт, что сейчас в России всего около 50–60 человек, действительно управляющих брэндами. Остальные же сотрудники компаний, называющиеся брэнд-менеджерами или менеджерами по маркетингу, занимаются несвойственными им делами или же не отвечают за брэнд.

Кто же в действительности — этот мифический брэнд-менеджер?

Как выяснилось из личных бесед и опросов, большинство профессионалов по маркетингу в США, Европе и России подчеркнули 4 основных качества, которыми должен обладать хороший брэнд-менеджер.

A. Управление проектом

Под этим подразумевается умение специалиста организовывать все стадии проекта — начиная от выбора идеи и кончая оценкой внедренного проекта. А также умение управлять ресурсами проекта — временем, людьми, сторонними партнерами и т. д. По мнению многих профессионалов, это качество является одним из основных, так как весь процесс управления брэндом состоит из проектов — таких, как исследования поведения и отношения потребителей, определение элементов позиционирования, запуск брэнда, поддержка и обновление на разных стадиях жизненного цикла и т. д.

B. Коммуникативность

Подразумевается способность специалиста полностью, четко и правильно доносить идеи до аудитории. Будь то непосредственно потребители, рекламные агентства или владельцы бизнеса.

Это тоже очень важно потому, что вообще суть этой профессии — в правильном понимании и убеждении людей использовать вашу идею, продукт, бизнес-план…

C. Аналитичность

Суть способность и умение брэнд-менеджера анализировать громадный поток различной информации и делать правильные выводы. Обычно для качественного управления брэндом необходимо переработать огромное, поистине гигантское, количество информации. И, несмотря на наличие различных помощников и аналитиков, большинство выводов по этой информации приходится делать брэнд-менеджеру.

D. Креативность (творческое мышление)

Профессионалы сходятся в том, что брэнд-менеджер не должен заниматься творческими разработками по брэнду (создание названия, слоганов, сценариев кампаний…) самостоятельно. Это вредно для брэнда, так как занимает слишком много времени и сил, которых не хватает на более важные дела (координация проектов, контроль эффективности продаж…). Непосредственно творческие разработки должны делегироваться специальным агентствам.

Но креативность, то есть творческий подход, необходима брэнд-менеджеру для принятия нестандартных решений по общей стратегии брэнда, а также окончательных решений по разработкам рекламных и креативных агентств. Ведь нестандартность — то, что сможет выделить вас на рынке из тысяч похожих предложений.

Мифов больше нет — великолепно! Но, даже если у вас есть человек, обладающий перечисленными качествами, то это еще полдела.

Кроме того, брэнд-менеджер должен знать теорию брэндинга. И разбираться хотя бы в основах таких предметов, как:

поведение потребителей;

теория маркетинговых исследований;

сегментация и позиционирование;

ценности и атрибуты брэнда;

коммуникация и реклама;

ценообразование, бизнес-планирование и бюджетирование;

финансовое планирование и оценка стоимости брэнда;

основы продаж и дистрибуции;

основы мерчендайзинга и торгового маркетинга

и еще — плюс практика.

Не станете же вы доверять человеку без опыта многотысячный бюджет вашего брэнда. Ведь управление брэндом — наука не точная и хороший брэнд-менеджер должен обладать практическими навыками, полученными в конкретных проектах.

Андрей Хлебнов


Источник: http://www.e-xecutive.ru/

Версия для печати
Вернуться к разделу "Должностные инструкции"
Обсудить статью на форуме.



Поиск


Мифы и правда о брэнд-менеджерах
Слова «брэнд» и «брэнд-менеджер» уже давно стали популярными в российском бизнесе. Но, тем не менее, действительно качественных и прибыльных брэндов на рынке катастрофически мало. С подъемом рынка,...
подробнее..
Что такое менеджер по рекламе?
Эта статья написана специально для руководителя, дабы развеять мысль о том, что должность менеджера по рекламе по квалификации и профессионализму где-то ближе к секретарю-машинистке. После прочтения...
подробнее..
Портрет профессии: маркетолог
Каждая торговая марка мечтает стать брендом. Потому что после этого мы с вами воспылаем к ней значительно большей жаждой потребления. В 2003 году многие компании прежде всего стремились привлечь в...
подробнее..
Пример должностной инструкции
Пример инструкции начальника отдела закупок.
подробнее..
Пример должностной инструкции
Руководитель направления региональные продажи
подробнее..
Пример должностной инструкции
Менеджер по работе с ключевыми клиентами
подробнее..
 
Rambler's Top100 Powered by Flede Valid HTML 4.0 Transitional
Реклама: