Эл Рис опасен для вашей торговой марки

На самой высокой ступени делового мира существует особенное место для Эла Риса,который без сомнения является одним из выдающихся учителей стратегического мышления. Около 30 лет назад ,вместе со своим коллегой Джеком Тревисом, Рис утвердил выражение "позиция", определяющее мышление маркетинга и торговой марки во всём мире, которому соответствуют лишь немногие выражения по своей важности.

Несмотря на современно-революционный дух и горделивые, уверенные выражения, сопровождавшие его с самого начала его пути, Рис не всегда до конца понимал размер совершенного им переворота. Его первые и грандиозные книги: "Позиция-битва за сознание", "Сражение путем маркетинга", "Маркетинг снизу вверх", провозглашали о гибели подхода путём маркетинга (успех маркетинга зависит от удволетворения неудволетворённых нужд потребителя), без того что автор об этом догадывался. Более того, выражением " позиция" и его преобразованием в действие, Рис и Траут обозначили конкурирующий подход, альтернативный подходу путём маркетинга. Они наметили главные черты поведения на конкурирующих рынках, которым не подходят маркетинговые действия, так как если все пытаются удовлетворить неудовлетворенные нужды потребителя, значит все действуют одинаково, а это абсолютно не конкурирующее поведение. Вместе и поодиночке, они довели до нас такие идеи как:необходимость сосредоточиться сначала на конкурентах и только потом на потребителях, отстаивать стратегическую сфокусированность, создавать дифференциацию (выражение позаимствованное ими у других), путём отличного от конкурента поведения и новшества и достигнуть первенства в сознании потребителя(потому что лучше быть первым, чем лучше другого). Несмотря на то что Рис никогда этого не упоминал, следует отметить в его пользу понимание того, что стратегия это марка и что марка это не косметический ремонт фирмы или товара с целью превращения их в более привлекательные.

К большому сожалению, его огромное влияние является сегодня непреодолимой опасностью. Несмотря на его историческую важность в нынешней деловой действительности маркетинга, Эл Рис является устаревшим и ограниченным и его подход более идеологический, чем деловой и целеустремленный. Рис всегда отличался более прямым чем психологическим мышлением, которое не соответствует прямолинейному. Из-за этого Рис упускает важные изменения, наметившиеся в последние годы в поведении потребителей. Кроме этих изменений, Рис попросту не понимает психологические, впечатлительные и общественные порывы потребителей, импульсивные приобретения; он не внимает тому что потребители покупают" ненужные им вещи" и другие различные явления, приносящие высокую прибыль тому кто это понимает. Он не воспринимает те торговые марки, которые соответствуют этим нуждам. Секретом силы Риса всегда являлась простота. Он практикует правила типа "делай", " не делай", в которых отсутствует сложность. Но наш мир очень сложный и поэтому, тот кто пытается использовать правила Риса, может привести в упадок свою фирму. Для того чтобы аргументировать это тяжелое и грубое высказывание, я приглашаю вас рассмотреть вместе со мной главные доводы теории Риса:

Новизна должна определятся созданием категории нового продукта (машина) или внедрением разнообразия в категорию (микроавтобус), а не монтажём/объединением между категориями (машинасамолёт). Это закон эволюции.

Хотите новое простое правило? Это работает, когда компромисс на который вы идете стоит меньше усилий, чем полученная вами польза. Если вы действуете как Рисвы уменьшаете возможности ваших новшеств.

Торговые марки должны быть сосредоточены в категории "продукт". Не советуется распространять марку между категориями. Лучше создать новую.

Это правильно только в случае марки изначально существующей в определённой категории продукта. В течении последнего десятилетия произошло много изменений в области торговой марки и создаётся впечатление, что Рис об этом не проинформирован. Одно из них это техника упрощения(abstracting), которая заменяет устаревшее выражение расширение марки и позволяет строение марки с качествами, пренебрегающими границей категории. "Вирджин"фирма существующая в сотне категорий продукта и преуспевающая в их большинстве, из-за того что его мотто (нарушаем правила, преодолеваем гигантов и наслаждаемся жизнью) не ограничено определённой категорией. Другая британская фирма "Данхилл", существующая в 10ках категорий продукта, точно соответствует стилю жизни современного джентльмена. Вообще Рис затрудняется понять фирму чьё мотто содержит психологически чувствительную сторону. Даже если отмести на время слишком сложные для Риса марки (несмотря на то что именно они приносят владельцу настоящую прибыль), как насчёт Самсунга и его мотто обычно что-нибудь простое и не выделяющееся как " хорошее качество за хорошую цену"? И вообще каждая марка сети супермаркетов, существует в 10х если не в 100х категорий продукта.

Лучше быть первым в сознании потребителя чем лучше другого.

Этим Рис показывает, что мы помним первого человека на Луне, но не помним последующего. Но теория позиции изначально не сопоставлялась со знаниями существующими в психологии. Позиция основана на горах и скалах, которые ты можешь завоевать или приобрести, как говорят в Израиле. На самом деле эта идея не содержит ничего реального в нашей действительности. Потребитель возможно определит роллсройс как шикарный, но не подумает оценить марку бентли как менее шикарную. Это не двусторонне. Потребитель не ограничивает своё сознание одной маркой дорогостоящей машины. Гучи и другие не затмили Праду. Ни у кого нет исключительности ни в каком представлении сознания человека. Всякое следование этому правилу, обманчиво для бизнесменов этим пользующихся. Более того распространение такого явления как страх упущения(fomofear of missing out), заставляет потребителя гонятся за новинками рынка, только потому что они новые. Рис не только не даёт ответ на существенные изменения в поведении потребителя - он их даже не замечает. Хуже того его мышление не деловое. Даже если продукты "mee too" не превращаются в ведущие в своих категориях(по словам Риса red bull никогда не обгонит энергетический напиток кокаколы кмх), вторые и третьи номера могут завоевать существенные части рынка и создать прибыль. Так что в этом плохого?

Выбери себе слово и построй ему фирменное имя, которое должно преобладать над словом в сознании потребителя.

Фирмы поднимаются медленно и их успех измеряется 10-ми лет. Фирмы, быстро взлетающие, быстро рушатся.

Хороший промоутинг работает лучше на потребителя, чем просто реклама. Главная цель рекламы - напомнить потребителю, то о чём он уже знает.

Грустно, но факт. Мир меняется, но некоторые стоят на месте. Это не ваша проблема, вы должны заботится о вашей торговой марке, а это значит переступить через соблазнительно простые правила Риса.

English version

dan@danherman.com

www.danherman.com

Источник: Д-р Дан Герман-стратегический советник и партнёр в фирме Эльяким-Регев dan@danherman.com

Версия для печати
Обсудить статью на форуме (cообщений: 1)

• Bobrov - Статья интересная, хотя и спорная.
  Статья мне понравилась. Правда на мой взгляд Эл Райс писал о маркетинге для очень крупных компаний. В то время краткосрочные бренды не были столь популярны, как сейчас. И для компаний, которые существуют десятками лет его идеи и сейчас не потеряли актуальность.
  
  Ответить в тему