MD Бизнес-план Маркетинг Управление Инвестиции Промоушен HR IT
md-hr
md-hr
>
Организационная структура Искусство управления Регулярный менеджмент Мотивация персонала Обучение персонала Подбор персонала Аутсорсинг Книги по управлению персоналом Услуги по организационному консультированию О проекте Форум
 
Почему производителю так сложно добиться качественных продаж

Почему производителю так сложно добиться качественных продаж


Каждый производитель проходит определенные этапы развития. Но почему одним производителям удается добиться качественных продаж в регионе, а другим нет?


Наблюдая за развитием производственных компаний, мы заметили 3-и этапа, которые проходит (или будет проходить) каждый производитель. На первом этапе развития производитель стремится добиться количественной дистрибуции. Региональный менеджер выступает как торговый представитель, задача которого — найти нескольких дистрибуторов, которые смогут продавать его товар в торговые точки. Ключевые задачи производителя на этом этапе:

• Как убедить дистрибутора работать с нашей торговой маркой?

• Как мотивировать торговый персонал дистрибутора активно работать по нашей группе товара?

Каналы продажРис. 1

На этом этапе производитель видит только склад дистрибутора, сколько он туда «загрузил» товара и, в лучшем случае, количество торговых точек, куда дистрибутор отгрузил товар.

На втором этапе развития производитель понимает, что объем продаж в регионе зависит от того, как построены «качественные» продажи от дистрибутора в торговые точки — «продажа на полку». На этом этапе производитель начинает смотреть «на полку», как представлен его товар.

Каналы продажРис2

На этом этапе в штате производителя появляется территориальный менеджер, который отвечает за работу дистрибутора. Региональный менеджер выступает уже в роли супервайзора (надзиратель), контролируя показатель качественной дистрибуции (Storecheck). Территориальный менеджер выступает и в роли руководителя отдела продаж (в случае создания фокусной команды при дистрибуторе), добиваясь качественной работы торговых представителей.

Ключевые задачи производителя на этом этапе

•Как оптимизировать количество дистрибуторов в регионе без последствия уменьшения покрытия розницы?

•На ком делать ставку в качественном покрытии розницы – на «жирном» или «амбициозном» дистрибуторе?

•Как добиться стабильного присутствия ТОР-позиций в рознице?

На третьем этапе развития, когда производитель смог создать механизм качественных продаж в регионе, он начинает создавать управляемые рычаги продаж, которые способны улучшать «продажи с полки» — продажи через торговые точки конечному потребителю.

Критерием того, что производитель находится на 3-м этапе развития является показатель качественной дистрибуции, который составляет; 80% по каждому сегменту.

Ключевые задачи:

• Как добиться доминантного места на полке магазина – доминант по объему, доминант по месту?

• Как переключить внимание конечного потребителя на мой продукт? С помощью какой стратегии продаж мы сможем забрать «кусок хлеба» у конкурента? Бизнес- это искусство извлекать деньги из чужого кармана, не прибегая к насилию.

• Как удержать наших потребителей от переключения на конкурентный продукт?

• Как позиционировать или перепозиционировать свой продукт?

Каналы продажРис.3

На этом этапе развития функции территориального менеджера остаются прежними: добиться качественных продаж от дистрибутора, управляя работой фокусной команды. Региональный менеджер в большинстве случаев выполняет роль brand- менеджера, который развивает торговую марку в своем регионе.

Так почему одним производителям удается добиться качественных продаж в регионе, а другим нет? Мы заметили, что производителям, которым трудно добиться качества продаж, допускают две грубые ошибки в своих действиях:

1. Концентрируют свое внимание на 3-м этапе развития (продажа с полки), не добившись стабильности своего положения на 2-м этапе (продажа на полку).

2. Не добившись качества «продаж на полку», стремятся решить эту задачу с помощью действий, которые характерны для третьего этапа развития (продажа с полки). Например, многие производители вводят в свой штат мерчандайзеров, задача которых не только выставлять товар на полке (продажа с полки), но в случае его отсутствия, взять заявку (продажа на полку) и принести ее дистрибутору.

.

Разбор ошибок.



Почему производитель уделяет больше внимания «продаже с полки», чем «продаже на полку»? Причин здесь несколько:

1. Дистрибутор требует активных действий со стороны производителя в продвижении торговой марки: «Давай рекламу!!! Давай промоакции!!! Смотри твой продукт «застрял» на полке». Сейчас модно среди дистрибуторов запрашивать у производителей сумму рекламного бюджета. Эти действия характерны для дистрибуторов, которые находятся на 2-м этапе развития торгового отдела, где внимание сосредоточенно на выполнение плана. Эти дистрибуторы не могут добиваться качества продаж, так как для них главное -выполнить объем продаж, а за счет чего – это другой вопрос. Торговые представители перегружают заказчика, что ведет к быстрой продаже ТОР-позиций и «застреванию» менее ходовых позиций. В результате чего заказчик не стремится отдавать деньги, так как «товар не весь не продался». Это приводит к тому, что дистрибутор блокирует клиента в дальнейших отгрузках и результат всего этого – потеря места на полке и потеря доверия к продукту со стороны заказчика. Потеря доверия к продукту наступает из-за «эффекта не продаваемости товара». Товар есть (не ходовые позиции), но он не продается

2. Производитель не берет под свой контроль качество продаж от дистрибутора в торговые точки, мотивируя тем, что это задача дистрибутора: «Зачем я ему даю такую маржу? За красивые глаза или за качественную работу? Моя задача, как производителя – это произвести качественный продукт, задача дистрибутора - качественно его продать!» Здесь производителю важно знать (вспомнить) две простые истины:

• Результат зависит от процесса

• Что контролируется, то и достигается.

Если вы доверяете процесс продажи другим людям, то и ваш результат будет зависеть от них. Если вы контролируете процесс, то вы знаете, как достичь своего результата. И наоборот, если вы контролируете только результат, то вы не знаете, за счет чего вы увеличили, или потеряли объем продаж.

Почему производитель, не добившись качества («продажи на полку»), стремится решить эту задачу с помощью действий, которые характерны для третьего этапа развития («продажи с полки»)?

Вернемся к примеру с мерчандайзерами, задача которых, не только выставлять товар на полке («продажа с полки»), но в случае его отсутствия, взять заявку («продажа на полку») и принести ее дистрибутору. Региональные (территориальные) менеджеры, чтобы не зависеть от работы одного дистрибутора (потому что многие стали блокировать отгрузку товара заказчику, если он не рассчитался за предыдущий заказ), вводят в одном регионе нескольких дистрибуторов, чтобы в случае отказа одного из дистрибуторов доставлять товар в торговую точку, передать эту точку другому дистрибутору. Впоследствии это можно использовать, манипулируя дистрибутором: «Смотри, ты из-за своей некачественной работы потерял в объеме продаж». Такая политика производителя приводит к тому, что дистрибутор теряет интерес к торговой марке. Почему так поступает производитель?

1. Не доверяет работе дистрибутора.

2. Хочет взять под свой контроль работу торговых представителей.

3. Хочет решить сиюминутную задачу - выполнить объем продаж.

Но действительно ли манипуляция дистрибутором или «латание дыр» (пример с мерчандайзерами) – это лучший вариант построения качественных продаж в регионе?

Резюме.



Если вам трудно добиться качества продаж в регионе, то рекомендуем вам сконцентрировать свои усилия на 2-м этапе – продажа на полку. При этом не занимайтесь «латанием дыр», а используйте те инструменты, которые решают проблему, а не ее симптомы.

1. Возьмите под свой контроль 2-й этап – продажа на полку. Сконцентрируйтесь на процессе продаж при дистрибуторе, а не на конечном результате, который он показывает. Создайте свою фокус-команду и с ее помощью добивайтесь качества продаж в своем регионе. Если создание своей фокус-команды является убыточным проектом, то на этом этапе объединитесь еще с несколькими производителями, которые хотят того же что и вы. Составьте протокол соглашения между производителями и дистрибутором,где будут оговорены финансовые условия, методы управления командой, система заработной платы торгового персонала, условия поставки товара и т.д.

2. Переходите к 3-му этапу (методы продажи с полки) только тогда, когда закрепите свои позиции на 2-м этапе. Исключением является - позиционирование вашего продукта в сознании конечного потребителя. Это начало любого бизнеса, поскольку является стратегией компании. Возможно кто-то из производителей, кто сконцентрирован на продаже с полки, будет рассматривать это как движение назад или как потерю времени в гонке за объемом продаж. На самом деле это - не потеря времени и не движение назад. Это принцип ледокола: если лед слишком толстый, то ледокол отходит назад, а потом разгоняется и пробивает его немного. Потом еще раз и еще… И лед сдается.

align="right">Источник: Автор Николай Дорощук
Консалтинговая компания "Бизнес-Гармония" - Качественное Построение Дистрибуции
www.kpd.com.ua



Версия для печати
Вернуться к разделу "Стратегия каналов продаж, стратегия маркетинговых каналов"
Обсудить статью на форуме.



Поиск


Стратегия выбора партнеров по каналу сбыта
Выбор партнеров по каналу сбыта - это одно из важнейших стратегических решений в области организации сбыта продукции предприятия. Принимая это решение, производитель практически предопределяет свой...
подробнее..
Каналы продаж
До эпохи индустриализации дистрибуция была простым делом, так как производители продавали свою продукцию ближайшим соседям, которые часто забирали ее сами. Современное производство, более...
подробнее..
Провинциальный маркетинг.
Создавая торговые марки национального масштаба, компании сталкиваются с проблемой, которую маркетологи окрестили "местечковый патриотизм". Он принимает самые разные формы - от неприятия вкуса...
подробнее..
Цель - бизнес клиента
Если поставщики рассчитывают на большую долю в кошельках своих клиентов и желают достичь прибыльного и стабильного роста, им необходим тщательный и взвешенный подход к получению, обработке и...
подробнее..
Управление сбытовой стратегией дистрибуторской компании
Автор статьи рассказывает о становлении и развитии сети сбыта и распространения продукции на фармацевтическом рынке. Вместе с тем процессы, о которых идет речь в материале, характерны и вполне...
подробнее..
Почему производителю так сложно добиться качественных продаж
Каждый производитель проходит определенные этапы развития. Но почему одним производителям удается добиться качественных продаж в регионе, а другим нет?
подробнее..
 
Rambler's Top100 Powered by Flede Valid HTML 4.0 Transitional
Реклама: