Управляя общением. CRM как основа взаимных чувств

Эта статья посвящена управлению взаимоотношениями с клиентами. Понятие, которое в оригинале звучит как Customer Relationship Management и обычно сокращается уже многим примелькавшейся аббревиатурой CRM — не отечественного происхождения. То, что пришло оно к нам с Запада (как и практически все, что связано с бизнесом), смущать нас не должно.

Рынки становятся все более глобальными и все более соревновательными. И наличие хороших инструментов ведения бизнеса, к которым, без сомнения, относится CRM, является уже не конкурентным преимуществом, но необходимым условием выживания. Другое дело, что за недолгую историю развития CRM на отечественной почве эта концепция уже успела обрасти достаточным количеством мифов, часть из которых, надеюсь, будет разрушена в этой теме номера.

Как и всякий инструмент, CRM имеет свои границы применимости. Бессмысленно выстраивать в компании систему взаимоотношений, рассчитанную на массового клиента, если этих клиентов можно пересчитать по пальцам одной руки. Часто возможности CRM сильно преувеличиваются, и повинны в этом, прежде всего, разработчики различных автоматизированных CRM-систем и их партнеры, представляющие внедрение того или иного ПО как панацею.

Иногда встречается и противоположная ситуация — смысл внедрения CRM чрезмерно сужается. Консультанты, например, рассказывают своим клиентам (и совершенно справедливо), что CRM — это метод, позволяющий среди большой базы заказчиков выделить тех, кто важнее. Тех, кто приходит повторно и приносит компании наибольшую прибыль. На таких заказчиков, естественно, нужно обращать больше внимания, а на тех, кто покупает очень редко и очень мало, можно драгоценное внимание, наоборот, не тратить.

Конечно, это все так, однако CRM не ограничивается этими прагматическими рамками. Все мы хотим, чтобы клиенты любили нашу компанию. Более того, эта любовь, эти чувства в конкурентной среде являются важным преимуществом одной фирмы перед другими. На вопрос «почему вы покупаете у тех, а не у других, если цены везде одинаковые?» все чаще можно услышать ответ «вы знаете, мне там просто нравится». Так вот, в том, чтобы лучше узнать, а соответственно, глубже полюбить своего клиента, и заключается сверхзадача CRM.

В теме номера рассматриваются как положительные, так и отрицательные примеры построения взаимных отношений с клиентами. Конечно, уделено внимание и тому, с чем обычно ассоциируют у нас CRM — компьютерным программам, приведен краткий обзор встречающихся на российском рынке продуктов и их основные особенности, причем наибольшее внимание уделено тому, что реально может пригодиться в некрупном бизнесе. Мы даже проделали небольшой эксперимент — взяли сервер и… внедрили CRM-систему в воображаемой компании ровно за один час, не затратив ни копейки на программное обеспечение. То же самое можете проделать в своей компании и вы — хотя бы для того, чтобы убедиться, что все эти компьютерные программы во взаимоотношениях с клиентами штука лишь вспомогательная и вторичная. Организация процесса — первична.

Михаил Попов

Источник: БИЗНЕС ЖУРНАЛ №21

Версия для печати
Обсудить статью на форуме.