Главный маркетолог

Отчеты, подготовленные бухгалтерами, главы компаний переделывают своими руками лишь в редких случаях. И не пытаются самостоятельно менять настройку серверов, выполненную системными администраторами. Но как только дело доходит до маркетинга и рекламы, редкий руководитель удержится от того, чтобы не внести в процесс свою лепту.

Когда–то, очень давно, когда деревья были маленькими, а емкость винчестеров измерялась в мегабайтах, случилось одному из нас работать в отделе маркетинга крупной компании–производителя. Фирма выпускала неплохой продукт. Но конкуренты начали наступать на пятки, а наши объемы ну никак не хотели расти. И руководство решило: нужна реклама. Вернее, Реклама — с большой буквы, выходящая за рамки строчек в справочниках. Нам, действительно, требовалась Реклама, чтобы воплотить ее в плакатах, стикерах, буклетах и календарях. Такая, чтобы конкуренты зарыдали и, посыпав головы пеплом, принялись закрывать свои офисы один за другим, а в наш пришлось бы провести еще сотню телефонных линий, чтобы хоть кто–нибудь из страждущих клиентов смог до нас дозвониться.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин, Консалтинговое бюро «Тамберг & Бадьин»

Стоит ли говорить, как все мы ждали этого решения. Хотелось заняться живым, настоящим делом — помимо ежечасного анализа цен на рынке. Была проведена немалая работа, продуманы десятки вариантов позиционирования и креативных идей. Самые сильные были отобраны и протестированы. Затем появились эскизы и макеты. И вот со всем этим ворохом текстов и картинок мы отправились «защищаться».

В целом проделанная работа была одобрена, и мы облегченно вздохнули. Но радость была преждевременной. Боссу вдруг не понравился рекламный персонаж, и вместо мужчины в костюме он пожелал видеть девушку в русской национальной одежде и кокошнике. Сказать, что это был шок, значит, не сказать ничего. Вечером весь отдел маркетинга был пьян и мрачен.

Затем реклама увидела свет. Обнаружилось: дополнительно высочайшей властью были изменены и слоган, и дизайн, а идея, которая изначально была не то, чтобы очень креативна, но уж точно работоспособна, выродилась в нечто, вызывающее лишь недоумение. Соответствующим был и результат. Точнее, его отсутствие. Нетрудно догадаться, кто во всем этом безобразии был виноват с точки зрения главы компании.

Позже мы поняли, что наш случай — не единичный. Подобное встречается повсеместно. Это общая проблема, отголоски которой приходит и из–за океана. Во всем мире и владельцы малых фирм, и руководители огромных корпораций вмешиваются в работу отделов маркетинга. Что, как правило, вовсе не идет на пользу дела. Многие специалисты полагают это ошибочным. Но можно ли убедить руководителя, платящего деньги, в его неправоте? И можно ли заставить поверить «каким–то наемным маркетологам»? Ведь заканчивается обычно все взаимными обидами. Руководство считает специалистов по маркетингу фантазерами и никчемными работниками, которым нельзя доверять разработку стратегических решений (что нередко соответствует действительности), а маркетологи, в свою очередь, обвиняют руководство в самодурстве (что также зачастую верно). Но что же делать?

За исключением совсем уж одиозных персонажей, ведущих бизнес не благодаря, а вопреки здравому смыслу, большинство российских предпринимателей и топ–менеджеров представлено очень неглупыми людьми. Другой вопрос, что их недоверие к маркетингу имеет под собой серьезные основания: на современных перенасыщенных рынках маркетинг зачастую не способен гарантировать успех, а доводы маркетологов слишком невнятны и во многом опираются на интуицию. Если же учесть, что руководитель компании также является человеком с развитой интуицией и деловым чутьем, конфликт практически неизбежен. Потому–то успешные союзы руководителей и маркетологов, вроде тандема Олега Тинькова и Самвела Аветисяна, — скорее, исключения из правил.

Помимо невнятности маркетинговой теории, не дающей никаких четких критериев успешной деятельности в нынешних рыночных условиях, существуют еще две проблемы: недооценка руководителями роли маркетинга как таковой и стремление первого лица любой фирмы принять на себя функции «главного маркетолога». Кстати, никто ведь и не спорит! Владельцы бизнесов — действительно, основные маркетологи и брэнд–менеджеры. В том смысле, что именно они принимают стратегические решения, ведут «войска» в бой, захватывают новые территории на рынке или оставляют их. Тем временем, отделы маркетинга — это «штабы». И очевидно, что ни один штабист не в состоянии заменить полководца. Бизнес — это непрекращающаяся война, ни одна фирма не находится в вакууме, а конкуренция — вездесуща.

С одной стороны, если чрезмерно довериться маркетологам, они либо «разгрузят на деньги» родную фирму, проводя бесконечные холл–тесты и заказывая масштабные исследования, либо увлекутся «ярким креативом», что также не приведет к положительным результатам. С другой — если стратегические решения принимаются только руководителем без анализа рыночной ситуации, надобность в отделе маркетинга фактически отпадает. Но позволительно ли это сегодня? Не слишком ли рискованный шаг — выбирать стратегию действий на рынке без учета самого рынка?

Так что директор просто обязан быть маркетологом, это суровая необходимость. Достичь ощутимого успеха можно лишь совместными усилиями лидера–стратега и специалистов по маркетингу. Где нужно — доверяя маркетологам, где необходимо — проверяя, где требуется — ставя адекватные цели, где допускается — делегируя свои полномочия. Бизнес невозможен без маркетинга. И только в силах директора заставить маркетинг работать эффективно.

Авторы: Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

Опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №22 от 8 ноября 2005 года.

Версия для печати
Обсудить статью на форуме.